Distintiva Solutions

Estructuras fundamentales para persuadir con los contenidos de tu web

Arist贸teles (384-322 A.C.) dijo que la persuasi贸n consiste en conseguir que la gente haga algo que normalmente no har铆a si no se lo pidieras.

Para conseguirlo, cualquier discurso puede ser entretenido, elocuente, hacer pensar o lo que se te ocurra, pero eso no importa. El 煤nico prop贸sito es mover al oyente desde un punto inicial A, a otro punto final B (nuestro objetivo).

La estructura del discurso persuasivo

Cuando escribimos, ya sea con fines comerciales, publicitarios o el copywriting de nuestra p谩gina web, debemos seguir una estructura de discurso ordenada y con cierta l贸gica.

Para persuadir con los textos de nuestra p谩gina web debemos basarnos en alguna f贸rmula coherente que nos ayude a llevar de la mano nuestras visitas hasta convertirlas en clientes.

La f贸rmula que elijamos depender谩 esencialmente de:

  • El objetivo principal de nuestra comunicaci贸n: informar, inspirar, persuadir鈥 etc.
  • Las caracter铆sticas/posibilidades del producto o servicio sobre el que vamos a hablar:
    驴Es f谩cil o dif铆cil de entender? (Productos para masas vs. Servicios especializados)
    驴Tiene alto o bajo valor a帽adido? (Marcas vs. Commodities)
    驴La decisi贸n de compra es arriesgada? (Precio elevado vs. Servicios Freemium, por ejemplo)

Existen decenas de variantes tratadas en infinidad de libros de marketing, pero no es necesario saberlas todas. Basta conocer las m谩s fundamentales y luego modificarlas a nuestra conveniencia. Ve谩moslas.

4 F贸rmulas fundamentales de redacci贸n comercial para persuadir y convencer con los contenidos de tu web

Aqu铆 las tienes. Debajo las veremos m谩s en profundidad y con algunos ejemplos.

  • BeVeCa (Beneficios-Ventajas-Caracter铆sticas)
  • iAIDA (identificaci贸n-Atenci贸n-Inter茅s-Deseo-Acci贸n)
  • PPE (Promesa-Prueba-Empuj贸n)
  • PAS (Problema-Agitaci贸n-Soluci贸n/PainKiller)

1. BeVeCa

Esta f贸rmula es de cosecha propia y est谩 basada en los mejores casos pr谩cticos que he tratado en mis cursos.

  • Empieza con los Beneficios principales para tu cliente
  • Contin煤a con las Ventajas particulares respecto a la competencia
  • Acaba argumentando tus ventajas con las Caracter铆sticas de tu producto/servicio
  • Finaliza con la acci贸n que quieres provocar en el cliente

Aqu铆 tienes un ejemplo literal de 37signals, una empresa referente en el sector del 鈥渟oftware as service鈥 y, por qu茅 no decirlo, brillante tambi茅n en el copywriting y dise帽o de sus webs.

4 estructuras para persuadir con los contenidos de tu web

4 estructuras para persuadir con los contenidos de tu web

Virtud principal: Informar de la forma m谩s clara posible, yendo al grano desde el primer momento. (Piensa en escenarios donde el lector no tiene mucho tiempo, como Internet鈥)
Es una variante de la 鈥減ir谩mide invertida鈥, donde las conclusiones de la noticia van al principio.

Aspectos importantes a tener en cuenta:
Son pasos simples, pero no tan sencillos como parece. En marketing se utiliza el t茅rmino 鈥escalonamiento鈥 para referirnos al proceso de descubrimiento de las necesidades nucleares del consumidor. Por ejemplo, podr铆amos preguntar a una chica que se lava la cara con jab贸n 鈥減or qu茅鈥 un par de veces para determinar que lo que realmente necesita y anhela profundamente es la 鈥渂elleza鈥. Ascender por la escalera es ir subiendo por una jerarqu铆a abstracta de necesidades.

En el art铆culo Reglas b谩sicas de la comunicaci贸n publicitaria te explico m谩s detenidamente c贸mo usar este m茅todo.

2. iAIDA

脡sta es una variante m铆a de la famosa t茅cnica AIDA (1925), pero m谩s evolucionada para el entorno on-line.

La f贸rmula cl谩sica consiste en:

  • Llama la Atenci贸n con un titular con gancho
  • Despierta Inter茅s, haz que siga leyendo鈥
  • Genera Deseo por tu producto. Explica por qu茅 es diferente
  • Solicita Acci贸n. Pide la compra.

Este extracto de la pel铆cula Glengarry Glen Ross (1992) lo explica de forma brillante.

F铆jate c贸mo en estos dos ejemplos el titular busca llamar la atenci贸n despertando nuestra curiosidad:

4 estructuras para persuadir con los contenidos de tu web

4 estructuras para persuadir con los contenidos de tu web

Mi aportaci贸n es anteponer una i de IDENTIFICACI脫N. Lo que significa cualificar nuestra visita ANTES de iniciar el discurso.

El ejemplo lo vemos todos los d铆as en Google, aunque ni siquiera nos demos cuenta. Google no muestra publicidad al entrar en su p谩gina web. El principal secreto de sus anuncios es que son relevantes al contexto, momentos despu茅s de haber tecleado en el buscador las palabras en las que estamos interesados.

Aplicando este ejemplo en nuestra propia web significa que podemos adecuar nuestro mensaje persuasivo bas谩ndonos en cualquier tipo de informaci贸n (directa o indirecta) que aporten nuestros usuarios, como por ejemplo:

  • 驴Vienen de alguna red social, de un anuncio concreto, desde un m贸vil鈥? (ejemplo indirecto, m谩s impl铆cito)
  • 驴Han hecho clic en alg煤n enlace o descargado cualquier documento? (ejemplo directo, m谩s expl铆cito)

En el argot marquetiniano lo llamamos re-Targeting, que libremente lo traducir铆a as铆: 鈥渘uestro agente de ventas on-line persuade de forma diferente seg煤n sea el perfil de cliente鈥.

4 estructuras para persuadir con los contenidos de tu web

Virtud principal: Muy adecuada para proyectos donde vendes una soluci贸n 煤nica (libro, curso o aplicaci贸n) que requiere un storytelling extenso y elaborado.

Aspectos importantes a tener en cuenta:
Dependiendo del caso, podr铆amos incorporar la 鈥淐鈥 de 鈥渃onvencimiento鈥 antes de la Acci贸n (AID-C-A). Ah铆 incorporamos respuestas a posibles objeciones acerca del servicio, garant铆as鈥 etc.

3. PPE

  • Empezamos haciendo una USP (Proposici贸n 脷nica de Venta) a modo de Promesa.
    (Si puedes apoyar el titular con una imagen representativa mejor que mejor.)
  • Seguimos ofreciendo la Pruebas de que lo que decimos es cierto. (Credibilidad)
  • Finalmente damos un Empuj贸n a nuestra oferta con descuentos, eliminando riesgos, aumentando garant铆as, facilitando la compra, o una mezcla de todo un poco.

En los tres ejemplos siguientes se hace una promesa en modo imperativo:

4 estructuras para persuadir con los contenidos de tu web

4 estructuras para persuadir con los contenidos de tu web

4 estructuras para persuadir con los contenidos de tu web

Virtud principal: Surge de las ra铆ces del Marketing Directo m谩s agresivo. Muy adecuada al entorno web con Landing Pages orientadas a conseguir conversiones.

Aspectos importantes a tener en cuenta:
Algunas promesas son dif铆ciles de cumplir. Si vendemos cremas rejuvenecedoras puede que no importe demasiado que las palabras se las lleve el viento, pero si se trata tratamientos de belleza muy caros m谩s vale que cumplas lo que prometes ;-)

Preg煤ntate: 驴Qu茅 clase de objeciones (miedos, incertidumbres, dudas) pueden tener los clientes a la hora de contratar tus servicios?

4. PAS

鈥淪i vas a vender extintores, empieza hablando del fuego鈥
David Ogilvy

  • Esta t茅cnica se enfoca en el Problema que aliviamos con nuestra soluci贸n, a la que llamamos 鈥淧ainKiller鈥.
    Una necesidad urgente (descripci贸n de los s铆ntomas) es la llave que abre el di谩logo.
  • Posteriormente desarrollamos la Agitaci贸n donde trazamos un puente entre el problema y nuestra soluci贸n.
    Lo haremos de forma emp谩tica y did谩ctica, educando al lector sobre los pormenores del problema y llev谩ndolo paso a paso hasta su convencimiento.
  • Finalmente le descubrimos por qu茅 ahora es posible resolverlo con nuestra Soluci贸n, inst谩ndole a que tome medidas y compre nuestro producto.

鈥淓l titular comienza se帽alando sus s铆ntomas. Despu茅s ofreces tus beneficios.
Eres su m茅dico, es 茅l quien te busca.
No te centres en tu producto. C茅ntrate en su problema urgente, ah铆 donde le duele.鈥

Perry Marshall - 80/20 Sales And Marketing

Aqu铆 te dejo un claro ejemplo:

4 estructuras para persuadir con los contenidos de tu web

Virtud principal: Pr谩ctica muy extendida en publirreportajes de revistas donde se nos vende publicidad por informaci贸n鈥 y viceversa. (Publicity). En Internet representa una gran oportunidad porque muchas b煤squedas est谩n planteadas como dudas en la resoluci贸n de problemas.

Aspectos importantes a tener en cuenta:
Dependiendo el tipo de problema pueden existir alternativas de 鈥渢ratamiento鈥 muy diversas. Conviene tenerlas en cuenta para justificar por qu茅 es mejor la nuestra.

Como partimos de un problema (pain), el factor urgencia puede ser una baza a nuestro favor. Es lo que diferencia las Vitaminas de los Analg茅sicos (Pain Killers).
En estos casos, la satisfacci贸n del cliente y posterior recomendaci贸n a sus iguales son de un valor incuestionable.
piensa el discurso y respeta el orden en la toma de decisiones

驴Te ha gustado este art铆culo?

Te gustar谩 m谩s nuestro Curso online Web Copywriting, 鈥淐贸mo escribir en tu p谩gina web para atraer visitas y convertirlas en clientes鈥.

www.cursowebcopywriting.com 禄

plantilla para persuadir con los textos de tu web

Art铆culos relacionados:

 

alta boletín