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Entendiendo la Arquitectura de la Persuasión en Internet

NADIE compra en un sitio web por el atractivo de su diseño

Nadie compra en un sitio web por el atractivo de su diseño. Los clientes compran precio, calidad, beneficio, servicio, credibilidad…

La Arquitectura de la Persuasión es la disciplina enfocada a desarrollar un sitio web que convenza a las visitas de que tomen la acción que nosotros queremos.

El objetivo de este artículo es ayudarte a crear mucho más que una web bonita, una web que te ayude a convencer a tus clientes de que te compren.

“La mayoría comete el error de pensar que el diseño es el aspecto de algo. El diseño es cómo funciona ese algo”
Steve Jobs

Ya vimos algunos Principios que debes conocer para persuadir con tu página web y Qué información debes ofrecer para convencer a tus clientes. Ahora profundizaremos en qué es la Arquitectura de la Persuasión y por qué debemos tenerla en cuenta antes de crear el sitio web de nuestra empresa.

¿Qué es la Arquitectura de la Persuasión?

La Arquitectura de la Persuasión va un paso más allá de otro concepto similar del que proviene: La Arquitectura de la Información.

La Arquitectura de la Información consiste en el diseño de sistemas de organización y de navegación para ayudar a las personas a encontrar y gestionar la información de forma satisfactoria.
(Comprende tanto la estructura como la nomenclatura que define las relaciones entre el contenido y funcionalidad de un sitio. )

La Arquitectura de la Persuasión consiste en atraer y dirigir nuestras visitas por caminos que deben recorrer para lograr sus metas… y las tuyas.

arquitectura de la persuasion en internet

La principal diferencia es que La Arquitectura de la Persuasión añade una capa comercial a la disciplina, donde se asemeja mucho a los objetivos básicos del merchandising;

  • llamar la atención
  • dirigir al cliente hacia el producto
  • facilitar la acción de compra

Etapas del proceso de compra en Internet

Para saber cómo persuadir con nuestra web resulta fundamental conocer las diferentes etapas que siguen nuestros clientes antes de tomar su decisión de compra. Tenerlas en cuenta nos ayudará a organizar la estructura de nuestro sitio, (de ahí la palabra ARQUITECTURA).

Debes pensar en el viaje que realizan tus usuarios para comprar tus productos. Generalmente se compone de tres pasos muy diferenciados:

Necesidad › Conocimiento › Decisión

etapas del proceso de compra en internet

1. Necesidad

Toda compra parte de una necesidad:
¿Qué tipos de búsquedas hacen para resolverla? ¿Existen esos contenidos “literalmente” en nuestro sitio web?

Si bien es cierto que menos del 20 % de tus visitas leerán el contenido de tu web, (la mayoría sólo ojean), esos pocos interesados son tu target principal.
Los detalles importan poco a quienes no muestran interés en lo que vendes, pero deberías dar toda la información posible a quienes sí lo están.

“Un copy largo te da el espacio que necesitas para hacerles desear tu producto más que el precio que deben pagar por él”
Gene Schwartz

Es importante que dediques especial atención en que los textos de tu página de inicio sean especialmente persuasivos, ya que es la referencia principal de tu sitio web.

2. Conocimiento

Necesitamos estar suficientemente informados antes de tomar una decisión. La Arquitectura de la Persuasión denomina Puntos de resolución (Points of resolution) a las páginas cuyo objetivo es ayudar a los clientes a resolver puntos conflictivos en su proceso de decisión de compra, ofreciéndoles la información que necesitan para sentirse seguros de tomar una decisión acertada.

Dependiendo de sus conocimientos, unas páginas le pueden llevar a otras y así sucesivamente, por lo que este proceso no es forzosamente lineal.

CADA página de tu sitio web debe tener un objetivo. Pregúntate:
¿Cuál es el objetivo de esta página?

3. Decisión

La decisión representa la culminación de un proceso, no un evento. Tus clientes seguirán resolviendo sus dudas hasta que estén decididos a comprar… o marcharse.

Tus posibilidades aumentan cuanto más tiempo pasen en tu sitio

Cada clic (micro-acción) acerca un poco más al cliente hacia la compra final (macro-acción). Tus posibilidades aumentan cuanto más tiempo duren las visitas en tu sitio. Por eso es importante darles distintas opciones que le hagan avanzar hasta que esté preparado (persuasive momentum) para tomar una decisión.

Te en cuenta que las visitas aterrizan en cualquier página de tu sitio web, no sólo en tu página principal. Incluye enlaces en el cuerpo de texto y llamadas a la acción para guiarlos hacia el paso siguiente, en cada página, no dejes esa responsabilidad al menú principal.

“La intención es consustancial al diseño web, usa copys y llamadas a la acción que hagan AVANZAR al usuario”

Define Escenarios de Interacción

Consumir es un acto más complejo de lo que podemos suponer. Como vendedores, nuestro objetivo no es tanto saber qué es lo que busca exactamente el cliente, sino sus razones.

Uno de los principios que debes conocer para persuadir con tu página web es que la mejor forma de convencer es haciendo preguntas, porque hacer las preguntas adecuadas nos ayuda a:

  • Calificar al comprador
  • Identificar sus necesidades REALES
  • Encontrar las CLAVES en las que basará su decisión
  • Comprender su situación

El Escenario de Interacción es un concepto heredado de la usabilidad y experiencia de usuario (UE). Parte de la base de que las personas tenemos diferentes motivaciones, necesidades y formas de resolverlas.

Un escenario es la descripción del perfil de una persona (hipotética), en una situación concreta (contexto/situación) y buscando una solución puntual a su problema.

Veamos un ejemplo de escenario para un portal inmobiliario:

principio para persuadir con tu pagina web

Si lo escenarios representan fielmente usos arquetípicos de nuestro sitio, podremos empatizar con ellos al máximo y crear las herramientas y tareas más adecuadas para que logren sus objetivos en nuestra web.

Con la descripción del ejemplo anterior, podríamos concluir lo siguiente:

  • a buen precio › ¿Será interesante un filtrador por precio? ¿Y pisos compartidos?
  • no conoce mucho la capital › ¿Le hará falta un mapa para orientarse o marcar un radio de distancia máxima desde su trabajo?
  • no quiere saber nada de coches › ¿Necesitará que se indiquen paradas de bus o metro cercanas a los pisos encontrados?

“El trabajo de persuasión más eficaz comienza con una narración que describa cómo se comportará el cliente y qué dudas tendrá que resolver antes de finalizar su compra”
Bryan Eisenberg

Define qué itinerarios de páginas podrían recorrer esas visitas y cómo se relacionarán las páginas entre ellas.

Tienes algunas estructuras persuasivas en las que puedes basarte para darle forma a tu sitio web, pero no olvides que cada caso es único y tendrá sus propias particularidades.

Claves para crear una web con una estructura orientada a persuadir

  • Contemplar distintos; objetivos, motivaciones, expectativas, necesidades y contextos de los clientes (Escenarios de Interacción)
  • Definir el proceso de la toma de decisiones del cliente. ¿Qué necesitan para convencerse?
  • Dirigir la definición y creación de las funcionalidades de la web a través de escenarios de uso (Experiencia de Usuario)
  • Definir objetivos (pocos y claros) para CADA página (micro-acción) y el CONJUNTO del sitio (macro-acción)
  • Crear diagramas de flujo para alcanzarlos

“Mientras que en la publicidad la intención del individuo es NO atender nuestro mensaje, al llegar a un sitio Web su intención es precisamente atendernos. Coincido en el error excesivo de querer llamar la atención, pero hay un fenómeno curioso, que es que cuando ya tienen nuestra atención, NO SABEN QUE HACER CON ELLA”
Daniel Mordecki

Recuerda: Lo que no funciona es primero pensar en el diseño gráfico y luego para qué sirve la web.

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