¿Qué información debo ofrecer en mi web para convencer a los clientes?
Conocer nuestra estrategia de contenidos significa tener clara la posición que ocupa nuestra propuesta en el mercado y por qué debería importarle a nuestros clientes.
Transmitir esta información de forma clara y persuasiva en nuestra web es lo que hacemos esencialmente con el contenido que publicamos, y el copywriting resulta crítico para conseguirlo.
En este artículo veremos qué importantes cuestiones deberemos poner “sobre la mesa” y qué respuestas será necesario argumentar para convencer al cliente que visita nuestra página.
Aspectos clave para enfocar un marketing de contenidos eficaz
Antes de entrar en detalle debemos tener claros los siguientes aspectos que servirán para orientar el enfoque de todo el contenido que publicaremos en nuestro sitio web:
Nivel de conocimiento de tu producto o servicio
- ¿Cuál es el nivel de conciencia del mercado sobre el problema que resuelves?:
¿Se buscan los productos que vendemos o tienen que “descubrirse”?
¿Es innovador o ampliamente competido?
Esta información servirá para orientar la estrategia de marketing online y cómo haremos la captación de leads.
Nivel de comoditización vs valor añadido
- ¿Es fácil entender el valor de lo que ofreces, o será necesario “educar” al cliente potencial?
Si no quedan claros los beneficios no hay nada que hacer. Este aspecto determinará el volumen de información y detalles que serán necesarios explicar para que el cliente pueda siquiera plantearse la compra.
“Un copy largo te da el espacio que necesitas para hacerles desear tu producto más que el precio que deben pagar por él”
Gene Schwartz
- ¿Cuál es tu PROMESA de marca que la competencia no puede alcanzar?
Facilidad de venta
- ¿Es necesario atenderle personalmente antes de realizar la compra?
- Nivel de compromiso de compra: ¿es una decisión impulsiva o meditada?
- ¿Es una tipología de clientes concreta o dispersa? (Tanto a nivel sectorial como de geolocalización)
Estos aspectos resultan críticos para definir el tono y claridad del mensaje, la confianza que debemos transmitir y qué técnicas de persuasión serán más indicadas. (No todas las ventas pueden cerrarse en una primera visita.)
Preguntas que no pueden quedar sin respuesta
Por norma general, vender servicios suele ser más complejo que vender productos: no se pueden “tocar” y el resultado de la compra es incierto al principio.
Menos NO ES más cuando se trata de convencer a alguien
El problema no se resuelve con escuetos eslóganes de marketing, más bien al contrario: debes ser generoso en tus explicaciones sobre lo bueno que es el servicio que ofreces.
Aquí tienes un listado de cuestiones críticas que debes responder. Quizá no las publiques todas en el contenido final de tu web, pero es una buena forma de reflexionar y tener un breve briefing de comunicación para empezar.
Problema / Solución
Haz hincapié en el problema y por qué la solución merece la pena (el beneficio supera claramente el coste.)
Formula de forma descriptiva (síntomas) que genera el problema que resuelves.
- ¿Qué motivaciones tiene el cliente para resolver el problema?
- ¿Qué otras alternativas de “tratamiento” puede haber?
(Competencia, arreglárselas uno mismo, no hacer nada…)
“Investiga lo que desafía o atrae a tu cliente objetivo, luego dale el contenido que necesita”
Bob Gilbreath
Mercado objetivo
Clientes / Segmentos:
- Describe brevemente quien es tu cliente IDEAL. (Características objetivas y subjetivas)
Cuanto más específica sea la solución mejor podrá ajustarse a un público concreto, lo cual es siempre mejor.
- ¿Para quién NO es indicado el producto?
Beneficios: Aplicaciones/Utilidad de tu producto/servicio
- ¿Qué trabajo (objetivo final) resuelve el producto?
- ¿Qué situación (emocional) resuelve (experiencias)? (El cliente debe visualizar cómo afectará a su vida el resultado de la compra.)
Tú valor competitivo diferenciador
(Puntos fuertes que crees que añaden valor añadido a tus servicios)
Nuestro objetivo será transmitir VALOR con los contenidos, lo que significa pensar en:
- ¿Qué clase de información complementaria (de todo tipo) puedo añadir que ponga énfasis en mis puntos fuertes?.
(En estrategia empresarial se conoce como crear un ángulo mental positivo a nuestro favor.)
Sobre ti, tu empresa o tu marca
- ¿Qué motivaciones tiente la empresa para trabajar de la forma en que lo hace?
- ¿Cuál es tu postura EN CONTRA de lo que hacen otras empresas de la competencia?
Venta
¿Por qué NO deberían arreglárselas sin tu producto?
- ¿Qué criterios de compra manejan los clientes?
- ¿Qué clase de objeciones (miedos, incertidumbres, dudas) pueden tener los clientes a la hora de contratar tus servicios?
(Formúlalas a modo de pregunta/respuesta.) - ¿Por qué podrían decir “no” a nuestra oferta?
- Ten en cuenta la procrastinación: ¿Por qué NO deberían “seguir arreglándoselas” sin tu producto?
¿Cómo se presta el servicio?
Para imaginar las objeciones de los clientes ayuda contar una breve historia de cómo sería la prestación del servicio, desde que el cliente entra por la puerta hasta que se da por terminado y abonado el trabajo.
- ¿Qué deben entregarte los clientes para hacer tu trabajo?
- ¿Cómo será cada paso?
- ¿Qué recibirán al finalizarlo?
“El objetivo es entender la situación. Los vendedores que únicamente segmentan por tipo de producto o cliente no pueden ver claramente otros tipos de competencia que suponen alternativas reales en la mente del cliente”
Clayton M. Christensen - Finding the Right Job For Your Product
Wordtracker ofrece una “herramienta online de análisis de palabras clave para posicionamiento SEO competitivo y búsqueda de nichos en Internet”.
Podrás imaginar la necesidad de que se entiendan bien los beneficios de su aplicación. Ésta es la portada de uno de sus white papers descargables, donde se relata un caso práctico desde que al cliente le surge la necesidad, hasta el final feliz (después usar la herramienta, claro.)
Conclusión: Resuelve primero las dudas de tus clientes y promociónate después
Seamos realistas, escribir lleva tiempo. Para aquellos menos acostumbrados y ocupados en otras tareas publicar contenidos en su web no siempre es una buena idea “porque sí”.
Se me ocurre una duda fundamental que debes resolver antes de empezar a escribir la primera línea:
- ¿Qué información debo ofrecer para convencer a mis clientes?
Olvídate de añadir contenido en tu web que no te ayude a vender
El contenido de tu sitio web debe ayudarte a vender. Pregúntate:
- ¿Este contenido ayudará a mis usuarios a tomar una mejor decisión de compra?
“El trabajo de persuasión más eficaz comienza con una narración que describa cómo se comportará el cliente y qué dudas tendrá que resolver antes de finalizar su compra”
Bryan Eisenberg
El contenido NO es el rey cuando se justifica a sí mismo, ni siquiera cuando atrae visitas. Olvídate de blogs, SEO o Redes Sociales al principio, tienes cosas más importantes que escribir antes que artículos o noticias sobre la empresa.
Resuelve primero las dudas de tus clientes - con todo lujo de detalles - y promociónate después.
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