¿Cómo FUNCIONA la publicidad televisiva?
¿Cuántas veces hemos oído que la publicidad no sirve para nada?
¿Cuántas nos han dicho lo contrario?
De lo que no cabe duda es de que existe una contradicción evidente entre nuestra postura incrédula frente a la eficacia de publicidad y lo que se deduce de las inversiones publicitarias y cifras de ventas.
Por si fuera poco hay estudios que concluyen que el poco caso que hacemos a la publicidad televisiva no sólo no nos exime de su influencia, sino que además facilita la grabación del mensaje publicitario. ¿Cómo es posible?
¿Cómo percibimos la publicidad?
Empecemos por el principio, el contexto mediante el cual percibimos la publicidad televisiva.
Nuestra principal motivación delante de la televisión es el pasatiempo y la diversión. Como espectadores adoptamos una actitud pasiva y por ello la forma en que funciona nuestro cerebro delante de la “caja tonta” difiere bastante comparada con la lectura de un libro, por ejemplo.
Estudios llevados a cabo por Herbert Krugman mostraron que mientras miramos la televisión nuestro cerebro muestra una actividad del lado derecho (lado emocional) que supera a la del izquierdo (lado racional) en dos a uno.
En general no nos interesamos por los anuncios (aprendizaje de bajo compromiso) y de hacerlo es durante unos pocos segundos.
Además, la dilación temporal entre presencia del mensaje y utilización de su información tampoco ayuda demasiado, porque podemos comprar el producto anunciado meses después de haber visto su publicidad por última vez.
Entonces, ¿cómo se produce la fijación de la publicidad?
1. Procesamiento de baja relevancia
Krugman sostuvo una teoría hasta ese momento ignorada en la dinámica publicitaria.
El bajo interés que ponemos en los anuncios nos hace más permeables a su influencia
Propuso que el bajo interés puesto por los consumidores en los anuncios publicitarios origina que el procesamiento de la información suceda en grados de compromiso también bajos.
Es precisamente esta distracción la que inhibe el desarrollo de contraargumentos en contra de la posición defendida en el mensaje y, en consecuencia, nos hace más permeables a su influencia.
2. No importa tanto la respuesta que provoca el anuncio como la memorización DE LA MARCA
Los efectos persuasivos de la publicidad requieren tiempo para cristalizar. Para que los mensajes publicitarios influyan en nuestra toma de la decisiones la televisión ha tenido que construir previamente la imagen de marca en nuestro cerebro gracias a una repetición sistemática de estos mensajes.
Su influencia se consigue no como un acto reflexivo, sino por un reflejo INCONSCIENTE
Posteriormente la influencia se consigue no tanto como un acto reflexivo, sino por un reflejo inconsciente. La huella que se ha grabado en nuestra memoria activa la respuesta de la compra cuando advertimos la presencia de la marca en el punto de venta.
En definitiva, lo que resulta decisivo para el efecto publicitario no es tanto la respuesta instantánea que provoca en nosotros como la memorización de la marca.
Conclusión:
Niveles de distracción bajos o moderados incrementarán el cambio de actitud porque reducirán la tendencia a contraargumentar, pero no dañarán seriamente la atención ni la comprensión (a bajo nivel) del mensaje. O lo que es lo mismo, el recuerdo de la marca.
Por otro lado la simple repetición del mensaje puede ser un medio efectivo para cambiar la postura del consumidor cuando advierte la presencia del producto en el punto de venta.