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驴C贸mo FUNCIONA la publicidad televisiva?

驴Cu谩ntas veces hemos o铆do que la publicidad no sirve para nada?
驴Cu谩ntas nos han dicho lo contrario?

De lo que no cabe duda es de que existe una contradicci贸n evidente entre nuestra postura incr茅dula frente a la eficacia de publicidad y lo que se deduce de las inversiones publicitarias y cifras de ventas.

Por si fuera poco hay estudios que concluyen que el poco caso que hacemos a la publicidad televisiva no s贸lo no nos exime de su influencia, sino que adem谩s facilita la grabaci贸n del mensaje publicitario. 驴C贸mo es posible?

驴C贸mo percibimos la publicidad?

Empecemos por el principio, el contexto mediante el cual percibimos la publicidad televisiva.

Nuestra principal motivaci贸n delante de la televisi贸n es el pasatiempo y la diversi贸n. Como espectadores adoptamos una actitud pasiva y por ello la forma en que funciona nuestro cerebro delante de la 鈥渃aja tonta鈥 difiere bastante comparada con la lectura de un libro, por ejemplo.

Estudios llevados a cabo por Herbert Krugman mostraron que mientras miramos la televisi贸n nuestro cerebro muestra una actividad del lado derecho (lado emocional) que supera a la del izquierdo (lado racional) en dos a uno.

En general no nos interesamos por los anuncios (aprendizaje de bajo compromiso) y de hacerlo es durante unos pocos segundos.
Adem谩s, la dilaci贸n temporal entre presencia del mensaje y utilizaci贸n de su informaci贸n tampoco ayuda demasiado, porque podemos comprar el producto anunciado meses despu茅s de haber visto su publicidad por 煤ltima vez.

Entonces, 驴c贸mo se produce la fijaci贸n de la publicidad?

1. Procesamiento de baja relevancia

Krugman sostuvo una teor铆a hasta ese momento ignorada en la din谩mica publicitaria.

El bajo inter茅s que ponemos en los anuncios nos hace m谩s permeables a su influencia

Propuso que el bajo inter茅s puesto por los consumidores en los anuncios publicitarios origina que el procesamiento de la informaci贸n suceda en grados de compromiso tambi茅n bajos.

Es precisamente esta distracci贸n la que inhibe el desarrollo de contraargumentos en contra de la posici贸n defendida en el mensaje y, en consecuencia, nos hace m谩s permeables a su influencia.

2. No importa tanto la respuesta que provoca el anuncio como la memorizaci贸n DE LA MARCA

Los efectos persuasivos de la publicidad requieren tiempo para cristalizar. Para que los mensajes publicitarios influyan en nuestra toma de la decisiones la televisi贸n ha tenido que construir previamente la imagen de marca en nuestro cerebro gracias a una repetici贸n sistem谩tica de estos mensajes.

Su influencia se consigue no como un acto reflexivo, sino por un reflejo INCONSCIENTE

Posteriormente la influencia se consigue no tanto como un acto reflexivo, sino por un reflejo inconsciente. La huella que se ha grabado en nuestra memoria activa la respuesta de la compra cuando advertimos la presencia de la marca en el punto de venta.

En definitiva, lo que resulta decisivo para el efecto publicitario no es tanto la respuesta instant谩nea que provoca en nosotros como la memorizaci贸n de la marca.

Conclusi贸n:

Niveles de distracci贸n bajos o moderados incrementar谩n el cambio de actitud porque reducir谩n la tendencia a contraargumentar, pero no da帽ar谩n seriamente la atenci贸n ni la comprensi贸n (a bajo nivel) del mensaje. O lo que es lo mismo, el recuerdo de la marca.

Por otro lado la simple repetici贸n del mensaje puede ser un medio efectivo para cambiar la postura del consumidor cuando advierte la presencia del producto en el punto de venta.

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