Claves de la publicidad hecha para vender
Fíjate en lo absurdo de este título. La publicidad multimedial se ha vuelto tan compleja, hay tantos canales, tantas opciones y tantas estrategias, que uno tiene que matizar la diferencia entre la publicidad pensada en aumentar ventas, de otro tipo de extraña publicidad hecha para…(y añade aquí lo que se te ocurra.)
Introducción
En ocasiones, la gente se pregunta sobre el sentido de determinado anuncio que ha visto en televisión. No resulta extraño que se cuestione su utilidad, muchos profesionales tampoco llegamos a entenderla.
Suelo preguntarme cuánto mejoraría el servicio de determinadas empresas si, en vez de dilapidar tanto dinero en absurdos mensajes publicitarios, lo invirtieran en mejorar su servicio y fidelizarme siquiera un poquito. (Las compañías de telefonía son el ejemplo por excelencia.)
El fin último de la publicidad es aumentar la cuenta de resultados, no reducirla
De una forma u otra, los principales afectados de tanta confusión son las empresas que pagan por anunciarse. No espero que sean las agencias de publicidad quienes lancen la primera piedra, al fin y al cabo, sería morder la mano que les da de comer. Muchas, (otras no), buscarán todo tipo de argumentos esotéricos para defender las tarifas de sus creaticidios, olvidando que el fin último de su trabajo es aumentar la cuenta de ingresos de sus clientes, no reducirla.
“Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.”
Manifiesto Cluetrain
Un par de conceptos básicos para centrarnos
Bien sea que utilicemos medios de comunicación de masas; televisión, radio, prensa…o diferentes acciones de marketing directo, la publicidad es una técnica destinada a informar al público sobre un bien o servicio con el objetivo de motivarlo hacia una acción de consumo.
El marketing o mercadeo es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Se sirve de la publicidad y otras disciplinas como la psicología y sociología para conseguirlo.
Hay otros muchísimos términos relacionados con este mundillo; promociones, branding, posicionamiento, product placement y un largo etc. Pero no te confundas, el fin último es la venta. El fin último es venderte algo a ti, estimado cliente.
Así que la próxima vez que te preguntes si ese anuncio que acabas de ver tiene algún sentido o lógica alguna, puede ser que:
a) no vaya dirigido a tí, o bien…
b) no sirva absolutamente para nada.
Las agencias están vendiendo publicidad a sus clientes en lugar de productos a los consumidores
Las agencias están vendiendo publicidad a sus clientes en lugar de productos a consumidores. Esta máxima publicitaria resulta sintomática de lo que hoy vemos en muchos medios:
“Si no tienes nada que decir, dilo cantando”
En mi opinión, si no tienes nada que decir, es mejor estar callado. El cementerio está repleto de empresas que intentaron revertir este proceso, usar la publicidad para crear un producto notorio, en vez de crear un buen producto y venderlo bien después. No es la publicidad la que tiene que ser interesante, sino el producto.
“Es lamentable, pero no sorprendente, que el creativo ahora desvíe sus esfuerzos de hacer el producto interesante, a hacer la publicidad interesante”
Politz en “El dilema de la publicidad creativa”.
Así que busca el producto y la estrategia adecuada, y luego publicítalo bien.
1. Busca el producto y la estrategia adecuada
Un error frecuente es tener claro el producto o servicio – la identidad de la empresa – sin pensar cómo se va a vender.
El marketing no existe para apoyar a la producción. Es la producción la que debe justificar los argumentos de marketing que se comunican en las campañas publicitarias.
Si tu producto no es competitivo no podrás solucionarlo con publicidad
Si el producto no es competitivo no podremos solucionarlo con publicidad creativa.
¿Cómo debemos entonces publicitar un producto de difícil diferenciación o valor añadido?
La respuesta es de ninguna manera. Si tu producto es demasiado estandarizado tendremos que lograr primero que deje de serlo. Gástate el dinero en eso y promociónalo después.
“La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un grupo de actividades diferentes para entregar un mix de valor único. De lo contrario, la estrategia es nada más que un eslogan de marketing que no resistirá la competencia”
Michael Porter
¿Por qué? Porque la publicidad no obra milagros. Las grandes empresas no se crean con publicidad, ya son grandes negocios cuando empiezan a publicitarse en los medios y a ser conocidos por todos.
La publicidad, muy especialmente la televisiva, es la principal muestra del éxito. Es el síntoma, no la causa.
“No se puede crear una marca con publicidad, que tiene tanta credibilidad como un mensaje en una galleta de la suerte.”
Laura Ries
2. Publicítate bien
La auténtica función de creatividad publicitaria es persuadir, no entretener, divertir o sorprender. Si acaso, estas técnicas pueden ser tan válidas como cualquier otra para hacer llegar más directamente el mensaje y venderlo mejor, pero nada más.
Desgraciadamente, observamos que detrás de tanto fuego de artificio quedan pocas propuestas lógicas y bien razonadas para que compremos el artículo.
“Hay un cambio desde construcción de marca a planes o acuerdos promocionales. Hay un cambio desde publicidad orientada a la formación a publicidad orientada al entretenimiento”
Jack Trout y Raúl Peralba en “En busca de lo Obvio”
La audiencia no sólo tiene que captar la idea del anuncio, tiene que entender el valor del producto que se le está intentando vender.
Conclusión
En estos tiempos que corren, el papel de las agencias de publicidad deberá ir adaptándose poco a poco a las circunstancias y orientar la comunicación de sus clientes a un plano más enfocado a la CREDIBILIDAD que a la creatividad.
Publicidad es lo que uno hace cuando no puede ir a ver a alguien
Quisiera acabar con una maravillosa cita de Fairfax Cone: “publicidad es lo que uno hace cuando no puede ir a ver a alguien”.
Es totalmente cierto. Ninguna publicidad puede vender mejor que un buen comercial. (Si acaso un buen prescriptor ;-)
Los negocios se siguen haciendo entre personas. Personas que trabajan para empresas, empresas que escuchan y clientes que atienden sus necesidades reales con ofertas inteligentes y pensadas para ellos.