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驴C贸mo se nos dirige la mirada?

Los movimientos del ojo guardan una estrecha relaci贸n con algunos procesos y mecanismos psicol贸gicos de las personas.

VEMOS M脕S ALL脕 de la imagen que tenemos delante porque:

  • Miramos de forma diferente dependiendo de nuestros objetivos
  • Filtramos la informaci贸n al m谩ximo
  • Autocompletamos significantes para darles significado
  • Nuestro aprendizaje previo influye sobre los mecanismos perceptivos

Conocer c贸mo procesamos la informaci贸n visual nos permite trabajar las im谩genes de forma que controlemos la forma en que van a mirarse, con m谩s que interesantes aplicaciones en la publicidad y el dise帽o de p谩ginas web.

0. Introducci贸n

Existen multitud de estudios que vienen a corroborar aquello que el arte y la publicidad conoc铆an hace tiempo: los movimientos del ojo guardan una estrecha relaci贸n con algunos procesos y mecanismos psicol贸gicos de las personas.

Diferentes tecnolog铆as de seguimiento ocular mediante eye-trackers han permitido demostrar aspectos relacionados con la atenci贸n y la percepci贸n de las personas: Conociendo los mecanismos por los cuales procesamos la informaci贸n visual podemos trabajar las im谩genes de forma que controlemos la forma en que van a mirarse. En este art铆culo veremos c贸mo.

驴C贸mo procesamos la informaci贸n visual?

Empecemos entendiendo c贸mo nuestro cerebro procesa la informaci贸n que vemos. Podemos distinguir dos formas muy diferenciadas:

Mediante un proceso autom谩tico: que es superficial, r谩pido, inconsciente y no se puede inhibir.
El contenido sem谩ntico - significante - de la escena (tales como las formas y los colores) puede atraer la atenci贸n y modificar los modos de exploraci贸n ocular.
Lo conocemos tambi茅n como proceso 鈥渂otton-up鈥 o 鈥渕acrolectura鈥 de la imagen, haciendo referencia a una exploraci贸n gen茅rica y meramente contemplativa de 茅sta.

En el siguiente cuadro de Gerrit van Honthorst podemos observar la relaci贸n existente entre las zonas de luz y oscuridad de la imagen y su exploraci贸n posterior medida en el laboratorio.

como se nos dirige la mirada en el arte

M谩s tarde, la publicidad adoptar铆a 茅stas y otras t茅cnicas del arte. En este anuncio vemos como se relacionan las fuerzas de la postura del personaje, los contrastes y el trayecto que sigue la mirada al observar la imagen.

como se nos dirige la mirada en la publicidad

Actualmente podemos ver buenas pr谩cticas aplicadas al dise帽o web, como en el dise帽o de estas dos landing pages (p谩ginas de aterrizaje):

En el primer ejemplo vemos c贸mo se combinan los colores c谩lidos y saturados en los botones para que sobresalgan sobre los tonos m谩s apagados y fr铆os que quedan en segundo plano.

como se nos dirige la mirada en las p谩ginas web

Esta p谩gina de Yunait combina a la perfecci贸n la simpleza, econom铆a de colores y un uso generoso del espacio en blanco para destacar lo fundamental y no distraer con adornos innecesarios.

como se nos dirige la mirada con el dise帽o web

Una buena pr谩ctica consiste en trabajar los esquemas de dise帽o en blanco y negro. Con ello conseguimos centrarnos primero en el mensaje, contraste y disposici贸n de los elementos, para trabajar el dise帽o est茅tico m谩s adelante.

como se nos dirige la mirada en una landing page

como se nos dirige la mirada en un dise帽o

Existe otro proceso controlado que es m谩s lento y consciente, como la lectura.
脡ste es m谩s complejo ya que depende de muchas variables, (en el caso de la lectura esencialmente del aprendizaje previo del idioma, est谩 claro). Pero hay otras.Veremos a continuaci贸n algunas de las m谩s importantes.

2. La observaci贸n condicionada

Nuestras motivaciones deciden la forma en que observamos las im谩genes que nos rodean

La investigaci贸n en movimientos oculares lleva desarroll谩ndose de forma m谩s o menos experimental desde hace m谩s de 100 a帽os. Sin embargo no ha sido hasta hace poco que se empiezan a conocer los resultados fuera de entornos menos acad茅micos.

El experimento de Alfred Yarbus, pese a datar de 1967, sigue siendo uno de los m谩s relevantes dentro de este campo.

Yarbus demostr贸 c贸mo las motivaciones y objetivos previos del observador ante una escena decid铆an por completo la estrategias de observaci贸n de las personas.
Su experimento consisti贸 en registrar los movimientos oculares de los participantes al contemplar un cuadro. 脡stos dispon铆an de 3 minutos para observar una escena sobre la que previamente conoc铆an preguntas a las que deb铆an responder. La idea estaba en que observaran la imagen del cuadro con el objetivo de buscar pistas que les ayudasen a conocer la respuesta.

Los resultados no pudieron ser m谩s esclarecedores. A diferentes cuestiones, diferentes patrones de exploraci贸n.

Las implicaciones de esta demostraci贸n son m谩s que evidentes, especialmente en entornos muy activos o de alto procesamiento cognitivo, como puede ser navegar por Internet o ver una pel铆cula, por ejemplo.

el experimento de Alfred Yarbus

En este mismo sentido, son muy destacables tambi茅n las conclusiones de Steven Yantis, profesor en el Departamento de Ciencias Psicol贸gicas y del Cerebro en la Universidad Johns Hopkins:

La atenci贸n es estrictamente limitada, un juego de suma cero. Cuando la atenci贸n se despliega a una modalidad (por ejemplo, hablar por tel茅fono m贸vil) necesariamente extrae un costo en otra modalidad (en este caso, la tarea visual de conducci贸n)”

Es decir: La atenci贸n se ve dram谩ticamente condicionada no s贸lo por nuestro inter茅s, sino tambi茅n por nuestra concentraci贸n, incluso a trav茅s de sentidos diferentes, ya que son interdependientes.

3. La organizaci贸n perceptiva

La percepci贸n es el proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los est铆mulos para darle un significativo coherente al mundo que nos rodea.

Es por ello que la psicolog铆a de la Gestalt postul贸 la idea de que el est铆mulo deb铆a considerarse como un todo (perspectiva hol铆stica) y que nuestra percepci贸n de una parte depend铆a tambi茅n de las restantes.

En el primer ejemplo vemos por qu茅 somos capaces de ver m谩s all谩 que s贸lo los c铆rculos de la imagen.
El segundo ejemplo es tan conocido como v谩lido. Nos confunde la escala del c铆rculo del centro dependiendo de si es rodeado por otros m谩s peque帽os o mayores que 茅l.

la gestalt y la percepci贸n visual

Tambi茅n la apariencia de un color puede cambiar en funci贸n de los colores circundantes. Nada nuevo para los pintores 鈥渇ieras鈥, (del movimiento expresionista denominado fauvismo de principios del siglo XX), conocidos por su uso inteligente de los colores puros y complementarios.

Las obras de Matisse y del fauvista moderno Thad Morgan son dos buenos ejemplos.

matisse y morgan

Por ello la percepciones son experiencias complejas, resultado de la integraci贸n de m煤ltiples sensaciones y no a la suma de todas ellas (perspectiva anal铆tica).
Dicha integraci贸n se organiza seg煤n nuestros deseos o necesidades (recordemos el experimento de Yarbus) y puede estar afectada por la memoria de las experiencias previas del sujeto perceptor, (y por supuesto su cultura).

4. Claves del procesamiento perceptivo

Autocompletamos significantes (textos e im谩genes) para darles significado.
Un buen ejemplo puede ser la forma en que somos capaces de reconocer - y leer - estos textos sin necesidad de disponer de todos los detalles necesarios.

la gestalt y la percepci贸n visual

la gestalt y la percepci贸n visual

Filtramos la informaci贸n al m谩ximo.
La evoluci贸n humana ha optado por la econom铆a de medios en materia de percepci贸n.

A nivel visual no vemos en detalle m谩s del 2 % del campo que somos capaces de abarcar.
Posteriormente hacemos una lectura sesgada de lo que estamos viendo, de forma que podamos utilizar esa informaci贸n de la forma m谩s 贸ptima posible, para comprenderla y actuar r谩pidamente en consecuencia.

No olvidemos tampoco que hay conceptos que tenemos pre-programados biol贸gicamente, como el sexo.

como se nos dirige la mirada en publicidad

Aprendizaje

La importancia que tienen la psicolog铆a y sociolog铆a en campos como el dise帽o gr谩fico publicitario no es fruto de la casualidad, ya que el aprendizaje previo influye notablemente sobre nuestros mecanismos perceptivos.

Por poner un ejemplo, conocemos el 鈥淧atr贸n de Z procesado鈥 como la tendencia a hacer una mirada exploratoria que empieza en la parte superior izquierda de la p谩gina para ir bajando posteriormente.

Esta 鈥済ravedad de la lectura鈥 es una costumbre aprendida heredada de nuestra cultura occidental, la cual encontramos aplicada en el dise帽o de revistas, anuncios y p谩ginas web.

como se nos dirige la mirada en Internet y las revistas

como se nos dirige la mirada en p谩ginas web

5. 驴C贸mo se nos dirige la mirada?

F贸rmulas hay muchas, pero 茅stas son algunas de las m谩s utilizadas:

Direcci贸n de la mirada de los personajes

El reconocimiento y atracci贸n que tenemos por nuestros semejantes hace que se utilicen rostros de personas con mucha frecuencia en la publicidad. M谩s all谩, las posturas o la direcci贸n de sus miradas nos indican el camino que debemos seguir.

F铆jate en esta foto: su penetrante mirada tiene un efecto tan hipnotizador que es dif铆cil apartar la nuestra.

como se nos dirige la mirada en las fotograf铆as

En estos dos anuncios se usa la foto de un beb茅 para llamar la atenci贸n, pero con una sutil diferencia.

como se nos dirige la mirada en la publicidad

En el primer ejemplo, la cara del beb茅 es el principal foco de atenci贸n. En el segundo ejemplo, la mirada del ni帽o transfiere buena parte de la atenci贸n al titular. Mucho mejor para el anunciante, 驴no te parece?.

Aqu铆 tienes otro ejemplo esclarecedor de que no basta con el titular y una cara bonita鈥

como se nos dirige la mirada en la publicidad

Debemos tener cautela cuando utilizamos fotograf铆as de rostros en nuestros dise帽os, ya que acaparan excesivamente la atenci贸n. Los estudios demuestran que seguimos la direcci贸n de los ojos del modelo, as铆 que aseg煤rate de que miran el contenido que realmente quieres destacar (tu producto).

como se nos dirige la mirada en las p谩ginas web

Megastar.fm se permite la licencia, pero en este caso hablamos de una radio on-line, donde el audio es el protagonista y no tanto el contenido escrito de su web.

como se nos dirige la mirada en las p谩ginas web

En Distintiva tuvimos que hacer una modificaci贸n en el dise帽o de Lecturacritica.com聽para evitar que la imagen de esta chica distrajera en exceso.

como se nos dirige la mirada en las p谩ginas web

como se nos dirige la mirada en las p谩ginas web

Comparto la opini贸n de Jakob Nielsen al respecto de dise帽o centrado en las im谩genes.

No conviertas tu web en mejor anuncio

No cabe duda de que las im谩genes grandes son visualmente atractivas, pero el uso actual que se les est谩 dando en Internet da帽a la experiencia del usuario, anteponi茅ndose a los contenidos textuales e interfaz de navegaci贸n que, por lo general, deben ser prioritarios.

Las im谩genes atractivas captan la atenci贸n de los usuarios y comunican un mensaje directo, pero a un precio. No todos los productos y servicios tienen la simpleza y capacidad emotiva de una tarta o un coche de lujo. Un enfoque equilibrado suele ser lo m谩s recomendable.

Finalmente, aqu铆 vemos como se conjugan las direcciones con el slogan final para acabar 鈥渁terrizando鈥 en el producto anunciado.

patr贸n z de recorrido de la mirada

Composici贸n y encuadre

La disposici贸n de los objetos crea una serie de fuerzas que sugieren una continuidad en la lectura narrativa de la escena.

Estos sencillos esquemas nos muestran formas de agrupar la informaci贸n, (por similitud de color, tama帽o y forma), para poder jerarquizarla despu茅s resaltando unos grupos, (y ocultando otros.)

la gestalt y la percepci贸n visual

Y para acabar, no est谩 de m谩s recordar que el tipo de enfoque empleado en la fotograf铆a influye en la toma de decisiones y los juicios de las personas, convirti茅ndola en poderosa herramienta persuasiva, ya sea con fines pol铆ticos o publicitarios: No basta con que hagamos una mirada cr铆tica de las noticias que leemos en la prensa diaria, es necesario ser conscientes del significado de las im谩genes que se nos presentan, c贸mo son creadas y por qu茅 han sido elegidas.

Como bien se帽ala Facundo Tom谩s en su libro 鈥淓scrito, pintado鈥:

鈥淟os esquemas perceptivos se modifican de acuerdo a las pautas fotogr谩ficas: la fotograf铆a impone una manera de ver y se帽ala un camino para la visi贸n.鈥

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