Die Gesetze des Marketing
2009-01-20 | Artikel“Die 22 unumstößlichen Gebote im Marketing” ist ein phantastischer Bestseller, der bei jedem Geschäftsmann im Bücherregal stehen sollte. Mit diesem Abschnitt möchte ich nur die wichtigsten der Gebote zusammenfassen mit dem Ziel, das Interesse an dem Rest dieser brillianten Arbeit von Al Ries und Jack Trout zu erwecken.
Das Gesetz der Wahrnehmung
Marketing-Leute sind der Überzeugung, dass das bessere Produkt langfristig trium-phiert. Das ist nicht andem.
Marketing ist eine Schlacht der Ideen, ein Krieg der im Kopf des Kunden ausgetragen wird.
Marketing-Leute sind der Überzeugung, dass das bessere Produkt langfristig trium-phieren wird. Das ist nicht andem. Es gibt keine objektive Realität. Es gibt keine besseren Produkte. Das einzige, was es gibt, in der Welt des Marketing sind Wahrnehmungen im Kopf der aktuellen und potentiellen Kunden. Die Wahr-nehmung selbst ist die Realität.
Die korporative Sicht besteht darin, ein Wort oder einen Begriff zu besitzen unter der Voraussetzung, das Unternehmen war das erste, das sich den Begriff angeeignet hat.
Das Gesetz der Kategorien
Ein Unternehmen kann nicht dasselbe Wort oder dieselbe Position wie sein Mitbe-werber besitzen bzw. einnehmen.
In dem Moment, in dem ein Unternehmen an der Spitze einer neuen Kategorie steht, gilt es die Kategorie und nicht die Marke zu fördern. Wenn die Marke gefördert wird, reagieren die potentiellen Kunden grundsätzlich defensiv, da ein Vergleich mit anderen Marken immerhin möglich ist. Wenn aber die Kategorie gefördert wird, ist der Wettbewerb nicht vorhanden, weil die Kunden in ihren Köpfen die erste Marke als Marktführer (Spezialist) in der Kategorie wahrnehmen.
Ein Unternehmen kann nicht dasselbe Wort oder dieselbe Position wie sein Mitbewer-ber besitzen bzw. einnehmen. Um Erfolg zu haben, muss ein eigenes Attribut gefunden werden, auf das alle Kräfte zu konzentrieren sind, und sollte es ein solches nicht geben, muss der Preis niedriger sein.
Das Gesetz des Gegensatzes
Jeder Marktführer hat einen schwachen Punkt genau da, wo seine Stärke liegt.
Jeder Marktführer hat einen schwachen Punkt genau da, wo seine Stärke liegt. Dieser Schwachpunkt im Panzer des Marktführers muss gefunden werden, und genau hier ist der Angriff zu konzentrieren. Es geht nicht darum besser zu sein, sondern anders. Der Marktführer darf niemals imitiert werden; was Sie zu tun haben, ist sich als Alternative anzubieten.
Ein Unternehmen an 2. Stelle muss den Marktführer über ihm ins Visier nehmen und sich fragen, wo dieser am stärksten ist und wie diese Stärke in Schwäche verwandelt werden kann. Es geht darum, die Essenz des Marktführers herauszufinden und an-schliessend den potentiellen Kunden das Gegenteil zu präsentieren.
Normalerweise lassen sich die Kunden einer bestimmten Kategorie in zwei Gruppen teilen: Die Gruppe, die vom Marktführer kaufen will und die, die es nicht will. Ein po-tentielles Nr. 2-Unternehmen muss sich an die zweite Gruppe wenden.
Das Gesetz der Opferbringung
Wo steht geschrieben, dass je mehr einer zu verkaufen hat, umso mehr verkauft er?
Um am heutigen Markt triumphieren zu können, muss auf etwas verzichtet werden.
Die Palette der angebotenen Produkte muss verkleinert und nicht vergrössert werden. Wo steht geschrieben, dass ein Unternehmen mehr verkauft wenn es mehr zu verkaufen hat?
Das Ziel ist nicht der Markt. Das sichtbare Ziel Ihres Marketing-Programms deckt sich nicht mit den Menschen, die tatsächlich Ihr Produkt kaufen. Ein Beispiel: Obwohl das sichtbare Ziel der Marke Pepsi-Cola die Jugend gewesen ist, war der Markt der Marke die ganze Welt. Der Fünfzigjährige, der sich gern wie zwanzig fühlt, trinkt Pepsi.
Das Gesetz der Offenheit
Probleme einzugestehen geht gegen die korporative Natur und die Natur des Menschen. Auch wenn es überraschen sollte, Tatsache ist, dass eine der wirksamsten Weisen, sich im Kopf der Menschen anzusiedeln, die ist, zuerst etwas Negatives einzugestehen und dieses anschliessend in etwas Positives zu verwandeln.
Warum funktioniert ein kleines bisschen Ehrlichkeit so gut im Marketing? Weil Offen-heit entwaffnet. Jede negative Äusserung über einen selbst wird bei Anderen umgeh-end als eine Wahrheit aufgenommen.